Welke communicatiemodellen zijn er?

Wat is een communicatiemodel?

Die vraag heeft twee antwoorden, namelijk wat communicatie is en wat een model is. Communicatie kunnen we hier kort omschrijven als: “Een sociale interactie tussen twee of meer levende wezens die op elkaars signalen reageren en daarmee betekenissen creëren en delen.“ Communiceren doen mensen altijd en volgens de piramide van Maslow is het een primaire levensbehoefte. Het is zelfs onmogelijk om niet te communiceren, want ook als je niets zegt of doet, geef je een signaal af. Het nadenken over communicatie is tegenwoordig noodzaak geworden, omdat het in de afgelopen eeuw steeds meer op de voorgrond is komen te staan. Eerst door de ontwikkeling van de massamedia en daarna door de opkomst van computer-technologieën zoals het internet. Modellen kunnen helpen om wat duidelijkheid te scheppen over deze complexe materie.

Een model is een wetenschappelijk construct wat de werkelijkheid schematisch weergeeft. Er zijn drie soorten van, namelijk iconische modellen, analoge modellen en symbolische modellen. Iconische modellen proberen zo dicht mogelijk bij de werkelijkheid te komen, bijvoorbeeld door een schaalmodel te maken. Analoge modellen richten zich op de kernelementen van het onderzoeksgebied en de specifieke aspecten daarvan, met uitsluiting van details. Wij gaan het hier hebben over symbolische modellen, die de werkelijkheid weergeven in de vorm van cijfers, taal en formules.

Communicatiemodellen

Aangezien een model wetenschappelijk is, komen communicatiemodellen voort uit de communicatiewetenschap. Deze relatief jonge academische discipline is ontstaan in de jaren vijftig en heeft een enorme vlucht genomen. Als grondleggers van het nieuwe vakgebied worden beschouwd de Amerikaanse wiskundigen Shannon & Weaver, maar die hebben ook belangrijke tijdgenoten had, met name de Russische taalkundige en filosoof Jakobson, die niet uitging van de exacte wetenschappen, maar communicatie vooral als talig beschouwde.

Niettemin is zijn werk ook nog steeds van grote invloed. Ook de sociologen Habermas en Adorno hebben faam verworven door hun studie van communicatie. Je kunt communicatiewetenschap dus beschrijven als een sterk interdisciplinair vakgebied. Logischerwijs is de hoeveelheid modellen en de variatie erin bijzonder groot en teveel om in dit bestek te bespreken. We zullen de belangrijkste bespreken. We gaan hierbij uit van genoemde grondleggers en de geschiedenis en zullen dan de hedendaagse interpretaties ervan aan de orde laten komen.

Het overtuigen van het publiek

Het eerste communicatiemodel wat we in de westerse wereld kennen is dat van de Griekse filosoof Aristoteles. Die leefde in de derde eeuw voor Christus en is eeuwenlang het enige model geweest wat er was. Het grote verschil met moderne modellen is dat Aristoteles de spreker centraal zette, terwijl we tegenwoordig uitgaan van interactieve modellen. Zijn model heet “Ars Rhetorica”. Dit wordt nog veel gebruikt in de politiek of bij andere vormen van spreken in het openbaar, waarbij het overtuigen van het publiek het kerndoel is.

Volgens Aristoteles heeft de kracht der overtuiging vijf elementen, namelijk de spreker, die oreert, de boodschap, de situatie, het publiek en het effect, namelijk overreding. Zijn model heeft de vorm van een staande driehoek, met aan de ene kant de spreker (ethos), de andere het publiek (pathos) en aan de top de boodschap (logos). Zijn lijvige boek zet uiteen hoe de spreker zich moet gedragen, het publiek is hierbij passief. De toepassing ervan gaat echter niet in veel situaties op en geldt eigenlijk alleen voor het houden van toespraken, ook wel oreren genoemd.

Het AIDA-model

Dit model is twee millennia ongewijzigd gebleven en het eerste model in het moderne westen is ontwikkeld in 1925, door de zakenman Strong, die zich met verkoop-communicatie bezig hield. Hij ontwikkelde het AIDA-model. Het AIDA-model is in wezen een techniek voor salesgesprekken. Het heeft vier elementen, die in een vaste volgorde moeten worden gebruikt, namelijk Aandacht, Interesse, Wens en Actie. Onder aandacht verstond hij blootstelling aan het product, onder interesse de relevantie duidelijk maken, onder Wens het opwekken van een verlangen om het product te kopen en onder actie de aanschaf van het product. Ook dit model heeft een beperkte toepassing, want het is eigenlijk alleen geschikt voor salesgesprekken en marketingcommunicatie. Een recenter model wat hieraan verwant is, heet het DAGMAR-model uit 1961 en is wat verfijnder, maar komt in wezen op hetzelfde neer.

The model of models

De echte opkomst van communicatiemodellen begon echte rin de jaren veertig en daarna, met als eerste het werk van de Amerikaanse wiskundigen Shannon & Weaver, die in 1948 een doorbraak bereikten met hun artikel “A mathematical Theory of Communication.” Dit model wordt ook wel “the model of models” genoemd omdat het bijzonder invloedrijk is geweest op andere wetenschappers en hun modellen. Het is eigenlijk vrij simpel en lineair; meer complexe modellen zijn later ontstaan.

Shannon & Weaver zagen communicatie als een proces waarbij er sprake is van het overbrengen van informatie volgens het ZBMO-model. De afkorting staat in het Nederlands voor Zender, Boodschap, Medium en Ontvanger en beschrijft een interactie waarbij de zender een boodschap formuleert en deze via een kanaal (zoals spraak) overbrengt op de ontvanger. Er zijn echter belangrijke dingen niet in opgenomen, namelijk onder andere de context, het soort kanaal en de relatie tussen zender en ontvanger. Een verwant model is ontwikkeld door Lasswell in 1948, die ook uitging van het zender-ontvanger model, maar meer de nadruk legde op de rol van het medium en het effect van de boodschap.

Verdere ontwikkeling van het model

In 1953 volgde er een nieuwe doorbraak, namelijk het ABX-model van de sociaal psycholoog Newcombe, dat hij in 1953 introduceerde in zijn boek “An approach to the Study of Communication Acts.” Dit model is ook gebaseerd op het zender-ontvanger idee, maar is heel verschillend van de eerdere modellen. Newcombe zag alle communicatie als relationeel en geworteld in de maatschappij.

Volgens zijn model was alle communicatie interpersoonlijk en gericht op het behouden van het sociale evenwicht, door het delen van meningen, opvattingen en houdingen. In zijn formule ABX staat A voor de zender en voor de ontvanger. X staat voor wat hij benoemde als “the matter of concern” wat uit een derde persoon kon bestaan, een probleem, een onderwerp, een discussie of een beleid. Newcombe voegde dus een nieuwe dimensie toe, namelijk de functie van communicatie in de maatschappij.

De reactie van de ontvanger is belangrijk

Zijn tijdgenoot Schramm verfijnde de voorgaande modellen door de nadruk te leggen op de codering van de boodschap en de interpretatie ervan als cruciaal voor het slagen van communicatie. Hij baseerde zijn model op dat van Shannon & Weaver, maar voegde er belangrijke elementen aan toe. Te eerste stelde hij dat communicatie alleen tot stand komt als de ontvanger reageert op de boodschap van de zender. Bij het uitblijven van een antwoord vindt er volgens Schramm geen communicatie plaats.

Verder speelt in zijn model de codering de grootste rol. De boodschap moet worden geformuleerd op een manier die de ontvanger begrijpt. Het decoderen door de ontvanger wordt daarbij volgens Schramm sterk bepaald door de interpretatie, die weer beïnvloed wordt door de cultuur, de kennis, de religie en de achtergrond van de ontvanger. Verder maakte hij onderscheid tussen twee dimensies van betekenis, namelijk denotatief, ofwel algemeen bekend, en connotatief, ofwel bepaald door emotionele factoren. Dit maakt zijn model beduidend ingewikkelder dan die van zijn voorgangers. Er komt namelijk meer bij kijken dan het simpelweg uitwisselen van pakketjes informatie.

Communicatie is altijd intentioneel

Weer een heel ander model is afkomstig van de Russische taalkundige Jakobson. Hij ging zich ook bezighouden met literatuur als vorm van communicatie. Zijn theorie is afkomstig uit de filosofische stroming van het formalisme en is bijzonder ingewikkeld. Zijn belangrijkste bijdrage was echter het concept van de narratieve communicatie, wat in deze tijd van “storytelling” weer actueel is in de wereld van marketing. Jakobson introduceerde zijn luiguïstische model in 1956 in zijn boek “De fundamenten van taal”, maar zijn werk werd pas in de jaren zeventig bekend en erkend als de grondslag van de post-structuralistische taalkunde en een belangrijke bijdrage aan de filosofie. Volgens Jakobson is het voor communicatie noodzakelijk is dat er een zender is, een boodschap, een code, een intentie, een medium, een ontvanger en een context. Communicatie is dus volgens hem altijd intentioneel, een aspect wat zijn voorgangers nog niet hadden bedacht.

Interessant zijn zijn ideeën over de narratieve functie van taal, die bestaan uit een verteltheorie en een verhaaltheorie. Volgens Jakobson is een verhaal: “een eenheid en samenhang vertonende geschiedenis die door een verteller gepresenteerd wordt en een reeks van met elkaar logisch en chronologisch verbonden gebeurtenissen inhoudt.” Verder heeft een verhaal volgens dit model altijd betrekking op personages die handelingen verrichten of gebeurtenissen ondergaan. De structuur van een verhaal wordt in zijn visie gevormd door de personages die erin voorkomen, de handelingen en gebeurtenissen, de ruimte en tijd waarin het verhaal plaatsvindt en de motieven en thema’s die aan bod komen. Zijn verteltheorie betreft hoe een verhaal gepresenteerd wordt, en dan vooral door wie en vanuit welk perspectief, ook wel focalisatie genoemd. De verteller kan extern en alwetend zijn, maar ook intern en subjectief (de ik-vorm), of een personage in het verhaal.

Op welke niveaus is ene verhaal boeiend en spannend?

Éen verhaal wordt boeiend en spannend op drie niveaus: inhoudelijk, emotioneel en intellectueel. Inhoudelijke spanning slaat op de behoefte van de leer om te weten hoe het afloopt. Emotionele spanning is aanwezig als de lezer meer weet dan de personages. Intellectuele spanning wordt opgeroepen als de lezer minder weet dan de verteller. Belangrijk hierbij is dat de auteur en de lezer extern zijn en niet onderdeel van het discours. Jakobson maakt dus een radicaal onderscheid tussen de auteur als mens en de verteller.als een talige en fictieve entiteit. In wezen vallen volgens Jakobson zowel de zender als de ontvanger buiten het model. Hiermee onderscheidt hij zich van de meeste wetenschappers op dit gebied. Ook wordt hij als een van de belangrijkste figuren in de taalfilosofie beschouwd.

Er blijven nieuwe modellen ontworpen worden

Weer een ander model, dat is ontworpen voor marketingcommunicatie, is dat van Berlo (1960) het SMCR-model. Dit model gaat ook uit van Shannon & Weaver, maar is door deze wetenschapper verfijnd en uitgebreid. SMCR staat voor Source, Message, Channel en Receiver. Het idee is dat deze allemaal aan een aantal voorwaarden moeten voldoen. De zender (Source) moet communicatief vaardig zijn, een gepaste houding aannemen, kennis hebben en opereren volgens het juiste sociale systeem.

De boodschap (Message) moet duidelijk zijn gecodeerd. Er moet sprake zijn van non-verbale signalen, de bejegening moet passend zijn en de boodschap moet een structuur hebben. Het kanaal (Channel) wordt in dit model wat reductionistisch bepaald door de zintuigen: horen, zien, voelen, proeven en ruiken.

De ontvanger (Receiver) moet ook aan bepaalde eisen voldoen om de boodschap juist te decoderen, namelijk kennis, bekendheid met de context, de juiste opstelling, bekendheid met de cultuur en sociale vaardigheden. Hoewel dit model een forse uitbreiding vormt van Shannon & Weaver, is het wel onderwerp van kritiek geweest, omdat er vanuit wordt gegaan dat de relatie tussen zender en ontvanger goed is en dat zij elkaars opvattingen delen, wat natuurlijk lang niet altijd het geval is.

De uitbreiding in 1957

Een andere uitbreiding van het communicatiemodel van Shannon & Weaver is ontworpen door Westly en MacLeans in 1957. Het grote voordeel van dit model is dat het kan worden toegepast op massacommunicatie. Daarvoor is het ook voornamelijk bedoeld. Deze journalisten gingen uit van de sequentie Source, Environment, Sensory Experience, Objects of Orientation, Message Interpretation, Receiver, Social Context, en Feedback. Wat dit model sterk maakt is de notie van feedback, de nadruk op de context (Objects of Orientation), de focus op sociale factoren en de beschrijvende vorm ervan, die het model toegankelijk maakt. Minpunten zijn dat dit model bijzonder complex is, het tweedimensionaal is en de notie van ruis onderbelicht blijft.

Velen toevoegingen op de bestaande modellen

In de jaren zeventig en tachtig kwam er weer een golf van communicatiemodellen, met als beroemdste exponenten de constructivistische sociologen Habermas & Adorno en de psycholoog en filoloog Watzlawick. Habermas & Adorno brachten in 1981 in Duitsland een boek uit met de titel: “De theorie van de communicatieve daad”. Deze invloedrijke wetenschappers beschouwden taal als de basis van de maatschappij. Zij zagen ook de sociale wetenschappen als een onderdeel van de linguïstiek. In hun visie was de bedoeling van communicatie om maatschappelijke consensus en culturele vernieuwing te bereiken door het overbrengen van informatie. Dit nadrukkelijk ook in de context van massacommunicatie. Deze wetenschappers onderscheidden drie vormen van communicatie (ook wel discours), namelijk Esthetisch, Therapeutisch en Explicitief ofwel informerend. Dit model gaat er van uit dat communicatie leidt tot begrip. Dit komt ten goede aan consensus, sociale cohesie en solidariteit.

De 5 Axioma’s

Tot slot bespreken we hier het baanbrekende werk van de Oostenrijker Watzlawick. Hij schreef in 1974 een boek met de titel “Pragmatische aspecten van de menselijke communicatie”. Dit boek werd meteen in de hele wetenschappelijke wereld gezien en geaccepteerd als een standaardwerk. Dit model gaat uit van vijf axioma’s (of aspecten), namelijk: Het is onmogelijk om niet te communiceren. Ook als je niet reageert op een signaal, verricht je een communicatieve actie. Het betrekkingsniveau is meer bepalend dan het inhoudsniveau. Ruis kan optreden door een slechte relatie tussen de zender de de ontvanger, onenigheid over de inhoud of het ontkennen van het bestaan van een relatie. De aard van het betrekkingsniveau is afhankelijk van de interpunctie tussen interacties. Met andere woorden, wie geeft wanneer een signaal af. Ruis kan optreden door het gedrag van zender en ontvanger, vooraannames (self-fulfilling prophecies) en dwang. Communicatie kan digitaal zijn of analoog. Digitaal is met het gesproken woord. Analoog is alle non-verbale uitingen. Deze moeten congruent zijn om tot communicatie te komen. Is dat niet zo, dan spreken we van paradoxale communicatie en ruis. Communicatie is symmetrisch of complementair. Dit betreft de verschillen en overeenkomsten tussen zender en ontvanger. Het doel kan zijn om het verschil weg te nemen en tot overeenstemming te komen. Het verschil te benadrukken, zodat zender en ontvanger elkaar kunnen aanvullen. Hierbij kan ruis optreden als men alleen overeenkomsten zoekt, helemaal geen overeenkomst zoekt en als er sprake is van het gebruik van macht.

Is er één model wat perfect is?

Dit waren tot zover de bekendste communicatiemodellen en hun geschiedenis in vogelvlucht. Dit artikel is beslist niet uitputtend, want er zijn nog veel meer modellen. We kunnen helaas niet alles in dit bestek opnemen. Zo is er het Helicon-model, het DAGMAR-model, het model van Stappers, het model van Van Ruler; allemaal hebben ze hun eigen voors en tegens. Toch zijn bijna alle modellen afgeleid van “the model of models,” zoals die door Shannon & Weaver is ontwikkeld. Dit model kan worden beschouwd als de grondbeginselen van een communicatiemodel.